Millaisen digitaalisen asiakaskokemuksen tarjoat asiakkaillesi ja mitä he sinulta oikeasti odottavat? Onko myynti-, markkinointi- ja asiakaspalvelutiimeilläsi riittävät työkalut ja tarvittava osaaminen vastata näihin odotuksiin?
Digitalisaatiosta puhuttaessa ajatellaan usein, miten se näyttäytyy organisaation sisällä: kuinka organisaatio voi tehostaa omaa toimintaansa ja hyödyntää dataa päätöksentekoonsa. Yhtä tärkeässä, ellei jopa tärkeämmässä osassa on se, miten organisaatio näyttäytyy ulkopuolisen silmin ja millaista sen kanssa on asioida? Toisin sanoen: millaisen digitaalisen asiakaskokemuksen (tai vaikkapa työnhakija- tai sijoittajakokemuksen) se tarjoaa?
Ostaminen, kuten muukin asiointi asiakkaan sekä myyntiorganisaation välillä, tapahtuu enenevissä määrin digitaalisissa kanavissa. Gartner on jopa todennut, että vain 17 % B2B-ostajan matkasta kuljetaan suorassa yhteydessä myyjään.
Asiakkaan näkökulmasta organisaatiosi onnistuminen digitalisaatiossa mitataan digitaalisen asiakaskokemuksen laadulla. Asiakas vertaa B2B- ja julkishallinnon organisaatioiden tarjoamaa kokemusta helposti maailmanluokan kuluttajapalveluihin, joita on tottunut käyttämään päivittäin. Odotukset ovat siis korkealla – olit siihen valmis tai et!
Digitaalinen asiakaskokemus on kuitenkin enemmän kuin vain digitalisaation mittari. Erinomaisen asiakaskokemuksen tulisi olla myös johtotähti, joka ohjaa organisaation jokaisen työntekijän, prosessin ja järjestelmän toimintaa ja niiden kehitystä.
Digitaalinen asiakaskokemus on se kokemus, joka asiakkaalle välittyy tämän ollessa jonkinlaisessa digitaalisessa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Jokainen kohtaaminen digitaalisissa kanavissa organisaation ja ostajan välillä synnyttää asiakaskokemuksen, oli kyse sitten vaikkapa
Asiakaskokemuksen laatu punnitaan aina, kun asiakas on jollain tavalla tekemisissä organisaatiosi kanssa digitaalisesti. Digitaalinen asiakaskokemus koskettaa toisin sanoen koko organisaatiota, ei pelkästään myyntiä, markkinointia tai asiakaspalvelua.
Digitaalisella asiakaskokemuksella on kaksi puolta:
Asiakkaan digitaalinen asiakaskokemus on sitä parempi, mitä enemmän organisaatiolla on halukkuutta sekä tietoa ja työvälineitä kohdata asiakas tämän omilla ehdoilla ja tuottaa hänelle juuri oikealla hetkellä relevantilla tavalla arvoa – oli kyse sitten pienestä kiinnostavasta tiedonmurusesta tai miljoonaluokan liiketoimintahyödystä.
Asiakkaan näkökulmasta yritykset ovat – ja ovat aina olleet – olemassa ratkoakseen näiden haasteita.
Siksi asiakaskokemukseen panostaminen tarkoittaa oikeastaan liiketoiminnan olemassaolon perimmäisen syyn toteuttamista. Kyse on pyrkimyksestä palvella ostajaa tämän haluamalla tavalla asiakkuuden kaikissa vaiheissa, jotta tämä haluaa olla yrityksen asiakas nyt ja tulevaisuudessa.
Tästä yhtälöstä syntyy pitkiä ja kannattavia asiakassuhteita.
Kun digitaalinen asiakaskokemus ohjaa myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun prosesseja, keskitytään liiketoiminnan kannalta oikeisiin asioihin. Silloin myös tulos seuraa perässä.
Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämistä varten tehtävä pohjatyö on syytä pilkkoa kolmeen vaiheeseen, joiden toteuttamiseksi organisaation tulee vastata kolmeen kysymykseen:
Käyn seuraavaksi läpi nämä vaiheet yksi kerrallaan.
Aluksi kannattaa mallintaa kaikki kanssakäyminen asiakkaan kanssa sekä määrittää keskeiset päätöksentekijä- ja vaikuttajaroolit. Tyypillisiä työkaluja tähän ovat muun muassa
Less is more on hyvä ohjenuora, eli keskitytään ensin tärkeimpiin ja tyypillisimpiin asiakaspolun vaiheisiin ja ostajapersooniin. Esimerkiksi ostajapersoonien määrää on syytä rajata niin, että markkinoinnin resurssit riittävät palvelemaan jokaista persoonaa kyllin yksilöllisellä viestinnällä.
Seuraavaksi asiakkaan vuorovaikutus pitäisi saada liitettyä osaksi oman organisaation toimintaa organisaation nykytilan arvioimiseksi ja mahdollisten kehityskohteiden priorisoinniksi.
Microsoftin hiljattain esittelemä skenaariokartta sopii mielestäni erinomaisesti tähän tarkoitukseen. Skenaariokartta on melko toimiala-agnostinen, joten se tarjoaa kaikenlaisille organisaatioille hyvän pohjan kehittää digitaalista asiakaskokemusta sekä arvioida omaa toimintaa osaamisen, prosessien, liiketoimintajärjestelmien sekä tietoturvan ja säädöstenmukaisuuden näkökulmista:
Digitaalisen asiakaskokemuksen skenaariot myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun näkökulmasta.
Kuvassa näkyvät digitaalisen asiakaskokemuksen kannalta keskeiset skenaariot, joihin organisaation eri toimijat (kuten myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu) keskeisesti vaikuttavat. Skenaariot saattavat vaihdella jonkin verran esimerkiksi B2C- ja B2B-organisaatoiden sekä julkisen sektorin välillä, joten ne voi toki nimetä ja niitä voi tarkentaa itselleen osuvimmalla tavalla.
Lopuksi tarvitaan mittarit, joiden avulla sekä asiakaskokemuksen laatua että kehitystä voidaan arvioida.
Asiakaskokemuksen laatua mitataan usein asiakastyytyväisyyskyselyllä ja/tai asiakasuskollisuuden mittarilla eli NPS:llä (net promoter score) sekä yhdistelemällä niihin erilaisia operatiivisia mittareita, joihin kuuluvat esimerkiksi asiakaspoistuma (churn) tai asiakkaan ongelman ratkaisuun kuluva aika (resolution time). Nämä mittarit eivät kerro kaikkea, mutta helpon ymmärrettävyytensä ansiosta ne muodostavat hyvän lähtökohdan. Mittareita voidaan myöhemmin lisätä ja kohdentaa tarkemmin nimenomaan digitaalisissa kanavissa tapahtuvaan kanssakäymiseen.
Kun kuva organisaation ja asiakkaan välisestä vuorovaikutuksesta ja asiakaskokemuksen laadun mittaamisesta on selvillä, voimme alkaa tekemään havaintoja organisaation vahvuuksista ja heikkouksista. Näin saamme alustavan käsityksen siitä, mitä organisaation tulisi kehittää seuraavaksi ja mihin kaikkeen sillä on vaikutusta.
Viimeistään tässä vaiheessa huomataan, että minkään yksittäisen osa-alueen parantaminen "siilossa" ei todennäköisesti tuota haluttua lopputulosta. Digitaalisen asiakaskokemuksen parantaminen tuleekin nähdä transformaatiohankkeena, jossa kehitetään
Onnistunut lopputulos näkyy asiakaskokemuksen laadussa (ja oikein valituissa mittareissa).
Kuten minkä tahansa muutoksen aikaansaamisessa, tässäkin vaaditaan kolmea asiaa:
Haluatko oppia tarkemmin, kuinka voit kehittää digitaalista asiakaskokemustasi myynnin ja markkinoinnin sekä toisaalta asiakaspalvelun osa-alueilla? Suosittelen lämpimästi lukemaan ratkaisukonsulttimme Juhani Böösin käytännönläheiset blogikirjoitukset aiheen tiimoilta!