Millaisen digitaalisen asiakaskokemuksen tarjoat asiakkaillesi ja mitä he sinulta oikeasti odottavat? Onko myynti-, markkinointi- ja asiakaspalvelutiimeilläsi riittävät työkalut ja tarvittava osaaminen vastata näihin odotuksiin?
Digitalisaatiosta puhuttaessa ajatellaan usein, miten se näyttäytyy organisaation sisällä: kuinka organisaatio voi tehostaa omaa toimintaansa ja hyödyntää dataa päätöksentekoonsa. Yhtä tärkeässä, ellei jopa tärkeämmässä osassa on se, miten organisaatio näyttäytyy ulkopuolisen silmin ja millaista sen kanssa on asioida? Toisin sanoen: millaisen digitaalisen asiakaskokemuksen (tai vaikkapa työnhakija- tai sijoittajakokemuksen) se tarjoaa?
Ostaminen, kuten muukin asiointi asiakkaan sekä myyntiorganisaation välillä, tapahtuu enenevissä määrin digitaalisissa kanavissa. Gartner on jopa todennut, että vain 17 % B2B-ostajan matkasta kuljetaan suorassa yhteydessä myyjään.
Asiakkaan näkökulmasta organisaatiosi onnistuminen digitalisaatiossa mitataan digitaalisen asiakaskokemuksen laadulla. Asiakas vertaa B2B- ja julkishallinnon organisaatioiden tarjoamaa kokemusta helposti maailmanluokan kuluttajapalveluihin, joita on tottunut käyttämään päivittäin. Odotukset ovat siis korkealla – olit siihen valmis tai et!
Digitaalinen asiakaskokemus on kuitenkin enemmän kuin vain digitalisaation mittari. Erinomaisen asiakaskokemuksen tulisi olla myös johtotähti, joka ohjaa organisaation jokaisen työntekijän, prosessin ja järjestelmän toimintaa ja niiden kehitystä.
Mitä on digitaalinen asiakaskokemus?
Digitaalinen asiakaskokemus on se kokemus, joka asiakkaalle välittyy tämän ollessa jonkinlaisessa digitaalisessa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Jokainen kohtaaminen digitaalisissa kanavissa organisaation ja ostajan välillä synnyttää asiakaskokemuksen, oli kyse sitten vaikkapa
- sosiaalisen median tilisi päivityksistä
- tiedonhausta tai markkinointimateriaalien lataamisesta sivustoltasi
- myyjän kanssa käydystä keskustelusta
- asiakaspalvelun kanssa asioimisesta.
Asiakaskokemuksen laatu punnitaan aina, kun asiakas on jollain tavalla tekemisissä organisaatiosi kanssa digitaalisesti. Digitaalinen asiakaskokemus koskettaa toisin sanoen koko organisaatiota, ei pelkästään myyntiä, markkinointia tai asiakaspalvelua.
Digitaalisella asiakaskokemuksella on kaksi puolta:
- Asiakkaan havaitsema puoli, mikä tarkoittaa esimerkiksi
- digitaalisten kanavien ja palveluiden käyttökokemusta (mm. löydettävyys ja käyttäjäystävällisyys)
- markkinointiviestien ja -materiaalien puhuttelevuutta ja niiden onnistunutta kohdentamista
- myyjän kykyä ymmärtää ostajan tilannetta sekä vastata tämän tarpeisiin oikea-aikaisesti
- asiakaspalvelun tehokkuutta ja sujuvuutta asiakkaan haasteiden ratkaisemisessa.
- Se mikä tapahtuu asiakkaan näkymättömissä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, miten myyjäorganisaatio hallitsee asiakastietoa ja miten hyvin sitä hyödynnetään asiakaskohtaamisissa tuottamaan hyvä asiakaskokemus.
Asiakkaan digitaalinen asiakaskokemus on sitä parempi, mitä enemmän organisaatiolla on halukkuutta sekä tietoa ja työvälineitä kohdata asiakas tämän omilla ehdoilla ja tuottaa hänelle juuri oikealla hetkellä relevantilla tavalla arvoa – oli kyse sitten pienestä kiinnostavasta tiedonmurusesta tai miljoonaluokan liiketoimintahyödystä.
Miksi on tärkeää kehittää digitaalista asiakaskokemusta?
Asiakkaan näkökulmasta yritykset ovat – ja ovat aina olleet – olemassa ratkoakseen näiden haasteita.
Siksi asiakaskokemukseen panostaminen tarkoittaa oikeastaan liiketoiminnan olemassaolon perimmäisen syyn toteuttamista. Kyse on pyrkimyksestä palvella ostajaa tämän haluamalla tavalla asiakkuuden kaikissa vaiheissa, jotta tämä haluaa olla yrityksen asiakas nyt ja tulevaisuudessa.
Tästä yhtälöstä syntyy pitkiä ja kannattavia asiakassuhteita.
Kun digitaalinen asiakaskokemus ohjaa myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun prosesseja, keskitytään liiketoiminnan kannalta oikeisiin asioihin. Silloin myös tulos seuraa perässä.
Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen kolme vaihetta
Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämistä varten tehtävä pohjatyö on syytä pilkkoa kolmeen vaiheeseen, joiden toteuttamiseksi organisaation tulee vastata kolmeen kysymykseen:
- Miten asiakas on yhteydessä organisaatioosi ja mitä tarpeita ja odotuksia hänellä on?
- Millä tavoin organisaatiosi (ihmiset, prosessit, järjestelmät) on vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa?
- Kuinka asiakaskokemuksen laatua voidaan mitata?
Käyn seuraavaksi läpi nämä vaiheet yksi kerrallaan.
1. Miten asiakas on yhteydessä organisaatioosi ja mitä tarpeita ja odotuksia hänellä on?
Aluksi kannattaa mallintaa kaikki kanssakäyminen asiakkaan kanssa sekä määrittää keskeiset päätöksentekijä- ja vaikuttajaroolit. Tyypillisiä työkaluja tähän ovat muun muassa
- asiakaspolku (vaiheistettu kuvaus asiakkaan kanssakäymisestä brändisi kanssa)
- ostajapersoonat (oletuksiin ja dataan perustuva kuvaus asiakasorganisaatiosi päätöksentekijä- ja vaikuttajarooleista).
Less is more on hyvä ohjenuora, eli keskitytään ensin tärkeimpiin ja tyypillisimpiin asiakaspolun vaiheisiin ja ostajapersooniin. Esimerkiksi ostajapersoonien määrää on syytä rajata niin, että markkinoinnin resurssit riittävät palvelemaan jokaista persoonaa kyllin yksilöllisellä viestinnällä.
2. Millä tavoin organisaatiosi (ihmiset, prosessit, järjestelmät) on vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa?
Seuraavaksi asiakkaan vuorovaikutus pitäisi saada liitettyä osaksi oman organisaation toimintaa organisaation nykytilan arvioimiseksi ja mahdollisten kehityskohteiden priorisoinniksi.
Microsoftin hiljattain esittelemä skenaariokartta sopii mielestäni erinomaisesti tähän tarkoitukseen. Skenaariokartta on melko toimiala-agnostinen, joten se tarjoaa kaikenlaisille organisaatioille hyvän pohjan kehittää digitaalista asiakaskokemusta sekä arvioida omaa toimintaa osaamisen, prosessien, liiketoimintajärjestelmien sekä tietoturvan ja säädöstenmukaisuuden näkökulmista:
Digitaalisen asiakaskokemuksen skenaariot myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun näkökulmasta.
Kuvassa näkyvät digitaalisen asiakaskokemuksen kannalta keskeiset skenaariot, joihin organisaation eri toimijat (kuten myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu) keskeisesti vaikuttavat. Skenaariot saattavat vaihdella jonkin verran esimerkiksi B2C- ja B2B-organisaatoiden sekä julkisen sektorin välillä, joten ne voi toki nimetä ja niitä voi tarkentaa itselleen osuvimmalla tavalla.
3. Kuinka asiakaskokemuksen laatua voidaan mitata?
Lopuksi tarvitaan mittarit, joiden avulla sekä asiakaskokemuksen laatua että kehitystä voidaan arvioida.
Asiakaskokemuksen laatua mitataan usein asiakastyytyväisyyskyselyllä ja/tai asiakasuskollisuuden mittarilla eli NPS:llä (net promoter score) sekä yhdistelemällä niihin erilaisia operatiivisia mittareita, joihin kuuluvat esimerkiksi asiakaspoistuma (churn) tai asiakkaan ongelman ratkaisuun kuluva aika (resolution time). Nämä mittarit eivät kerro kaikkea, mutta helpon ymmärrettävyytensä ansiosta ne muodostavat hyvän lähtökohdan. Mittareita voidaan myöhemmin lisätä ja kohdentaa tarkemmin nimenomaan digitaalisissa kanavissa tapahtuvaan kanssakäymiseen.
Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen käytännössä
Kun kuva organisaation ja asiakkaan välisestä vuorovaikutuksesta ja asiakaskokemuksen laadun mittaamisesta on selvillä, voimme alkaa tekemään havaintoja organisaation vahvuuksista ja heikkouksista. Näin saamme alustavan käsityksen siitä, mitä organisaation tulisi kehittää seuraavaksi ja mihin kaikkeen sillä on vaikutusta.
Viimeistään tässä vaiheessa huomataan, että minkään yksittäisen osa-alueen parantaminen "siilossa" ei todennäköisesti tuota haluttua lopputulosta. Digitaalisen asiakaskokemuksen parantaminen tuleekin nähdä transformaatiohankkeena, jossa kehitetään
- omien työntekijöiden osaamista ja organisaation toimintakulttuuria
- prosesseja ja niissä syntyviä tuotoksia
- ratkaisuja ja järjestelmiä, jotka tukevat prosessien ja työntekijöiden toimintaa.
Onnistunut lopputulos näkyy asiakaskokemuksen laadussa (ja oikein valituissa mittareissa).
Mitkä ovat keskeiset onnistumistekijät digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä?
Kuten minkä tahansa muutoksen aikaansaamisessa, tässäkin vaaditaan kolmea asiaa:
- Halu saada aikaan muutos: Digitaalisen asiakaskokemuksen painottaminen on asiakaskeskeinen tapa tarkastella digitalisaatiota. Pitää nousta konttorin katolle ja julistaa ”Haluamme keskittää energiamme asiakkaidemme palvelemiseen heidän omilla ehdoillaan”.
- Konkreettiset keinot muutoksen aikaansaamiseksi: Uudenlaiset tavoitteet vaativat toteutuakseen prosessit, jotka palvelevat noita tavoitteita. Näissä prosesseissa syntyy asiakasta hyödyttäviä palveluita ja tietoa.
- Ratkaisut ja järjestelmät, jotka tukevat prosesseja: Tehokas toiminta digitaalisessa ympäristössä ilman tehokkaita työkaluja on mahdotonta. Ennen kaikkea tarvitaan työkaluja asiakastiedon hallitsemiseen (CRM) sekä ostajien kanssa käytävään kanssakäymiseen.
Haluatko oppia tarkemmin, kuinka voit kehittää digitaalista asiakaskokemustasi myynnin ja markkinoinnin sekä toisaalta asiakaspalvelun osa-alueilla? Suosittelen lämpimästi lukemaan ratkaisukonsulttimme Juhani Böösin käytännönläheiset blogikirjoitukset aiheen tiimoilta!
