Kaikkihan me olemme jo kuulleet ja sisäistäneet, että asiakaskokemus on nyt se asia, mikä pitää ottaa haltuun? Asiakasta tulisi siis palvella siinä kanavassa, missä hän luontaisesti liikkuu. Asiakas haluaa nykypäivänä käyttää itse valitsemaansa kanavaa yrityksien kanssa kommunikointiin. Nämä asiat onkin jo aika monessa organisaatiossa sisäistetty ja asiakaspalvelun kanaviksi on puhelimen ja sähköpostin rinnalle kehitetty verkkopalvelun itsepalvelukanavia, otettu haltuun sovelluksia ja chat-palveluja. Rohkeimmat viestivät sosiaalisen median kanavien, kuten Instagramin, LinkedInin ja Twitterin kautta. Mutta vaikka uusia digitaalisia palveluita ja kanavia tulee lisää jatkuvasti, kokevat asiakkaat usein silti palvelun tason riittämättömäksi.
Ei pelkästään ne kauniit silmät vaan se kokonaisuus
Asiakkuus saattaa alkaa jostain yksittäisestä tapahtumasta, kohtaamisesta tai ostosta, mutta pidemmällä aikajaksolla asiakkaan luottamus on ansaittava yhä uudestaan. Yksi syy huonoihin tai keskinkertaisiin asiakaskokemuksiin saattaa olla se, että asiakaskokemusta on lähdetty kehittämään pistemäisesti kanava kerrallaan, yksi tietty asiakaskohtaaminen kerrallaan ja irrallaan asiakkaan ostoprosessista ja elinkaaren vaiheesta. Yrityksillä on joskus myös taipumus keskittyä ostopolun ensimmäisiin vaiheisiin, jolloin vähemmälle huomiolle jää se, miten asiakas saadaan palaamaan yhä uudestaan ja uudestaan. Tämäntyyppinen asiakaskokemuksen kehityspolku on tavallinen silloin, kun asiakaskokemusta ei kehitetä kokonaisvaltaisesti koko yrityksen tasolla, vaan osissa eri puolilla organisaatiota. Myynti kehittää omia vaiheitaan kaupan lukkoon lyömiseen liittyen, markkinointi keskittyy kiinnittämään asiakkaan huomion kilpailukentällä, asiakaspalvelussa osa työntekijöistä hoitaa pelkästään chattiin tulevat kysymykset ja puhelimeen vastaajat eivät tiedä mitä chatissa tai muissa mahdollisissa kanavissa asiakkaan kanssa on aiemmin keskusteltu. Näissä tapauksissa asiakaskokemuksen kehittämisestä ei ole ollut kenelläkään kokonaisvastuuta. Ja kun kaikki hääräävät omilla tahoillaan pelkästään oman yksikkönsä tai osastonsa asioita edistämässä, asiakas unohtuu ja hänen kokemuksestaan tulee vähintäänkin hämmentävä ja luottamus palveluntarjoajaa kohtaan kärsii. Asiakkaalle yritys näyttäytyy lopulta yhtenä tahona, vaikka sisäisesti asiakas ja hänen polkunsa olisikin ”pilkottu” organisaation eri toimintojen kesken.
Hyvä tapa lähteä liikkeelle asiakaskokemuksen kehittämisessä on ensinnäkin ymmärtää mitä asiakkaat haluavat ja miten he käyttäytyvät. Helpoiten selvitämme tämän kysymällä suoraan asiakkailta itseltään. Suora kysely toimii esimerkiksi kun suunnittelemme uutta tuotetta tai palvelua eli osallistamme asiakkaan suunnitteluprosessiin jo aivan alkuvaiheessa. Kun tunnemme asiakkaan paremmin, meidän on helpompi lähteä kuvaamaan asiakaspolkuja, joiden avulla selvitämme kaikki ne kohtaamispisteet, missä yrityksen ja asiakkaan välillä tapahtuu kanssakäymistä, on se sitten tiedusteluja, ostoja, huoltoon tai reklamaatioon liittyviä asioita. Kun palveluntarjoajalla on kirkas ymmärrys asiakkaidensa tarpeista ja tietoa miten he asiakaspolullaan käyttäytyvät, suunnittelemme jokaiseen kohtaamispisteeseen yrityksen sisäiset prosessit ja tavat toimia asiakkaiden kanssa sekä luomme tulevaisuuden vision siitä, millaisen asiakaskokemuksen juuri tämä organisaatio haluaa asiakkailleen antaa.
Ilman hyvää lapiota on vaikea kaivaa
Visiokaan ei yksin riitä, vaan sen tueksi pitää henkilökunnalle antaa sitä tukevat työvälineet. Työntekijäkokemuksen huomioiminen on asiakaskokemuksen kehittämisessä erittäin tärkeässä roolissa, sillä yrityksen työntekijät ovat juuri niitä henkilöitä, jotka luovat asiakkaan asiakaskokemuksen omalla toiminnallaan. Osa toiminnasta saattaa tapahtua asiakkaiden näkymättömissä tai digitaalisesti ja automaattisesti. Mikäli näillä tapahtumilla on vaikutusta asiakaskokemukseen, ne kannattaa sisällyttää asiakaskokemuksen kehittämiseen ja ylläpitoon liittyviin toimintoihin.
Asiakkaiden tiedot pitäisi tallentua tai ainakin integroitua yhteen asiakastietojärjestelmään ja kaikkien asiakasrajapinnassa toimivien tulisi saada pääsy asiakkaan tietoihin. Asiakkaan tiedoista saa helposti kokonaiskuvan siitä, mitä asiakkaan kanssa on keskusteltu ja mitä hän on tehnyt missäkin kanavassa. Kun asiakkaan kokemus säilyy saumattomana kanavasta riippumatta, hänelle tulee tunne, että hänestä välitetään ja hänen asiansa on yritykselle tärkeä. Tämä kaikki vaatii selkeät sisäiset prosessit ja työvälineet, jotka tukevat omia työtehtäviä sekä ymmärrystä siitä, mikä rooli omalla työllä on asiakaskokemuksen syntymiseen. Osallistamalla työntekijöitä asiakaskokemuksen suunnitteluun ja kehittämiseen, annetaan samalla mahdollisuus tuottaa tuo loistava asiakaskokemus omalla toiminnalla.
Millä reseptillä asiakaskokemusta suunnitellaan?
Kaikki alkaa visiosta, pitää tietää minne on menossa. Asiakasymmärrystä kartuttamalla (esimerkiksi haastatteluilla, kyselytutkimuksilla tai havainnoimalla) ja asiakaspolkujen kuvaamisella saamme käsityksen asiakkaiden tarpeista, toiveista sekä käyttäytymisestä.
Mikäli yrityksellä ei vielä ole määriteltynä asiakaskokemuksen visiota, autamme tuon vision luomisessa, huomioiden kaiken aiemman asiakasdatan. Asiakaskokemuksen vision on tärkeää pohjautua vahvasti yrityksen strategiaan, jotta liiketoiminnallisten hyötyjen saavuttaminen varmistetaan. Kannustamme vision luomiseen silloinkin, kun kyseessä on esimerkiksi yksittäisen verkkopalvelun suunnittelu, mobiiliapplikaatio tai muu digitaalinen asiakkaille suunniteltu palvelu. Näin varmistetaan asiakkaalle yhtenäinen kokemus, kun tiedostetaan myös muiden kuin suunnittelun kohteena olevien kanavien rooli asiakkaan toimintaympäristössä eikä suoraan lähdetä pistemäisesti kehittämään vain yhtä kanavaa. Visio toimii myös hyvänä lähtökohtana kaikelle jatkokehittämiselle – lue lisää aiheesta kollegani Tiian blogista. Meillä on osaaminen ja kyvykkyys ottaa kantaa myös teknologiaratkaisuihin, joita vision saavuttamisen tueksi tarvitaan.
